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企业,如何用好您的媒介费用?


中国禽蛋门户网.中国 http://www.chinaegg.net     2009-7-3 16:45:16

画中画流媒体广告招商
  成功的打动消费者是产品、渠道、广告、服务等多种策略良好组合运用的结果,合理的媒介运用是成功的广告策略中的一个必要条件。大量新媒体的涌现、媒体的过度细分、市民接触习惯的变化等等增加了企业媒体选择和组合的难度,减少了媒介投入的回报,增加了媒介决策的风险。形势迫使企业要以发展的眼光来看待媒介,进行精细化的媒介管理并进行创造性的媒体选择及组合。但遗憾的是许多企业,特别是一些中小型民营企业的媒介决策还在一些误区中徘徊(本文旨在从合适的媒介选择,合理的媒介组合等方面给企业一些参考,因为很难割裂开营销和广告来看媒介,所以在媒介的分析中暗含了营销和广告的前提)。 
  误区一:经验主义决策贻误战机 

  1. 企业经验:许多成功的企业都有一套成功的广告和媒介模式,企业领导人有时自觉或不自觉的套用了成功时期的媒介组合方式,殊不知时过境迁,媒体本身今非昔比,消费者媒体接触习惯已不可同日而语。笔者认识的一位家居零售企业老板,八年前创业时在S城市主要干道所做一块户外巨幅广告为企业知名度、美誉度的积累立下了汗马功劳,因而对户外广告情有独钟,到处网罗户外广告信息,每碰到中意的广告牌就签下来。但所签的户外广告牌都淹没在前前后后的广告从林之中,加之户外广告承载的信息量有限,不能与消费者形成情感互动而难见效益。对手却凭热播电视剧的贴片(角标)广告, “少儿才艺大赛”等家庭娱乐节目的赞助,以及报纸广告、公交广告的科学组合取得了良好的收益。 

  不科学的媒体组合,浪费广告、媒介费用事小,更严重的是耽误了企业的市场战机,或是把打下的市场拱手让人,或者使本应把握市场机会白白流逝,留下叹息。 

  2. 行业经验:跟进行业领导企业的经营手法、营销手段是很多企业的特点,学习对手的成功经验固然重要,但跟风对手的媒介策略却是不明智的。近年来,国美在许多一级城市取得了成功,许多竞争对手也采用国美大报加小报的报价广告模式。翻看一下2005年间深圳的报纸,每个周五,《深圳特区报》和《深圳晚报》的家电版面上挤满了国美、苏宁、永乐、易好家、铭可达等企业相似的套红报价广告,相似的版面、相似的价格,让许多消费者无所适从。 

  较好的媒介模式,被蜂拥而上跟进扰乱,事情的结果是媒体有限的注意力资源被分散,干扰度提高,跟进与被跟进者的投资回报都大大降低,企业不得不加大媒介投入的力度或开拓新的广告媒体,广告战进一步升级。 

  误区二:多头决策、扰乱企业宣传战略 

  一般来说,企业广告、媒介计划的执行过程中,公司领导,如,总经理、董事长等(或总部领导)对媒介的投放进行调整、增减费用是再平常不过的事情。如果碰上市场有什么风吹草动,或销售有什么异动的时候更不用说了(针对市场快速反应是必须的)。企业制定广告、媒介计划肯定有明确的目的和原则,并有周全的规划,但临时的调整就不一定有保证,更可怕的是有多个领导来指导广告媒介的调整,各位领导有各不一样的从业经验,对广告和媒体的理解也各不相同,也不一定专业,多头决策的结果,有可能使媒体的投放违背企业的初衷,使广告对目标顾客传播的广度和深度得不到保证;几经修改后,可能会打乱媒体组合的整体性,意味着媒体投放将存在浪费或对目标顾客的覆盖有偏差。 

  例如,某奢侈品牌的推广过程中,广告经理采取“主流大报品牌形象广告、城市干道户外广告对大众消费者进行传播(打知名度)并兼顾高端消费者,超级时段电台广告(针对有车一族)和直邮广告专门针对高端消费者进行传播”的媒介策略,在实施的过程中,因为销售上升缓慢,老板削减了本来预算就不多的直邮费用增加了地方电视广告的投放。该城市电视广告没有太大的影响力,很难覆盖到高端顾客,虽然所选广告时段不错,事后测评结果不甚理想,数十万的广告投入几乎没有收到什么回报。 

  误区三:粗放管理,耗费企业资源 

  一些企业经营者认为:多投广告,不管投哪种媒体是有益处的(有的甚至还指望着有意外的收获),这种观念的流行使他们疏于广告及媒介的管理。有些企业缺乏基本的广告、媒介管理制度、流程及沟通机制,导致媒介组合不佳甚至媒体决策失误还浑然不知。 

  某高档百货商场开业,总经理根据工程部和招商部的计划确定开业时间,广告部根据总经理确定的时间进行开业广告预告和新闻炒作。但因为工程进度、招商工作的一再滞后,商场开业时间多次更改,正式开业时间与最先拟定的开业时间相隔6个多月。期间进行了几次开业预告炒作,每次预告宣传达到高潮,得到大量消费者关注时就暂停广告投入,反复几次,以至正式开业时消费者都已经麻木了。因为广告管理的粗放,企业在正式开业前投入近百万的广告媒介费用存在很大程度上的浪费,还让消费者对该商场的开业信息产生了不信任感。虽然工程和招商的进度不一定完全可控,但如果加强部门间的沟通和加强广告管理,根据工程、招商的进度制定广告媒介策略,浪费将大大减少。 

  媒介费用是宝贵的资源,对于广告资源原本就不够的中小型企业更是如此,合适的媒介选择,合理的媒介组合是企业不得不思考的问题。明确的媒介管理制度、流程,精细化管理,与时俱进的媒介评价方法有助提高企业媒介投入产出的回报。笔者根据多年的从业经验,从中总结出几点心得,但愿能为企业的媒体选择、组合提供些参考。 
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