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翁向东:引爆低成本营销


中国禽蛋门户网.中国 http://www.chinaegg.net     2009-3-10 13:42:50

画中画流媒体广告招商

    采访翁向东是在清华园宾馆,刚刚为清华EMBA学员上完《品牌战略规划》课程后的他略带一丝倦意,但面对我们的采访仍然才思敏捷、侃侃而谈。

    舍得酒的销售增速位居中国高端白酒第一,杰信与舍得的全案服务进入了第六年;南京地铁作为国内公用事业领域第一个导入专业品牌策划的项目第三次续约了;帮助中国蜂业龙头企业蜂之巢进入蓝海,推出毛利增加3倍的新品,客户主动续约;为天恩服饰打造超越服饰本身的自我表达价值,大大提升了品牌溢价能力,成功续约服务进入第三个年头;浙江省第一大民营企业广厦集团,打包收购上海国资委的14家照明企业后也选中杰信为全案策划;著名的高端百货八佰伴采用国际招标,选中了杰信。

    在接受采访时,翁向东一再强调,市场是检验营销的唯一标准,杰信眼中成功的唯一标准是“客户的品牌与销售是否得到了提升”。

    口碑驱动成长的智慧公司

    2008年的杰信发展是快速的,“快是因为我们从不想追求快而带来的,不疾而速是我们最高的发展方针。”翁向东似乎相互矛盾的一席话激发了我的好奇。

    原来杰信不盲目追逐项目数量,每年放弃的客户,是选择合作的客户数量的好几倍。杰信有严格的客户选择标准,只选择尊重知识和创造性劳动成果、有一定的财力实施方案、团队有良好执行力的客户。杰信很少在客户开拓上花费太多精力,而是“把80%的精力聚集在现有客户上”。核心专家团队不仅在客户开拓期出现在客户面前,服务期更是全身心扑进去,咨询品质得到了最大程度的保证。由此带来合作客户的高度满意,续约比例大大提升并且带动了别的客户主动上门谈合作。

    杰信从不认为创作出一流的专业作品就是成功,杰信眼中成功的唯一标准是“客户的品牌与销售是否得到提升了”。他和他的团队成员以用心、超出客户预期的增值服务赢得了客户的高度满意,让客户心甘情愿地成为了他们的回头客。

    低成本营销:用一个指头的力量引爆营销的核能

    杰信的品牌宣言中写道“我们拒绝海投广告”,他一直坚持“低成本营销”的道路。在他的策划下昆仑润滑油销量增长300%,蜂之巢毛利提升3倍,宝娜斯袜业销量增长120%,舍得酒以极低营销成本成为高端酒业增速最快的品牌,报喜鸟稳居高端正装男装第一品牌。

    低成本营销工具箱,好比拷在国家元首特别助理手上的那个核匣子,里面布满了密密麻麻的核按钮,找准这个核纽并在合适的时间点按下,就会爆发出核变般的能量,实现超低成本营销。

    这个按钮就是洞察消费者的需求与深层动机。如杰信认为高端白酒的消费动机是“面子”,饮料与小食品关键不在营养而在好吃基础上的“情趣、娱乐性”,服饰品牌的核心是产品力即款式、面料基础上的“让消费者自信起来的心理暗示”。在深刻洞察行业本质与深层消费动机的基础后,杰信以此为原点运用“进入无竞争领域、势能营销、找竞品软肋、全价值链多维差异化法、事件与新闻炒作、副品牌反哺、嫁接多赢传播平台”等低成本营销28段,如鱼得水地策划一个个经典案例,帮助客户低成本提升销售。

    其实高档白酒消费者需求的根本动机是“面子”。

舍得酒在品牌成长期,第一要务是让消费者知道有一个价格超贵的高端白酒品牌叫舍得。翁向东创造性地提出标价营销策略,在所有包装与产品上标注“酒店建议零售价:980元”,让消费者产生惊讶:“中国还有一个我以前不知道的高价酒品牌”,从而使消费者对舍得酒的注意从无意注意上升到有意注意,提升广告的关注率与记忆率,标价策略让大家记住了舍得是与茅台、五粮液一个档次的高端品牌,使大家敢于买来请客或送礼。有了这个认知基础,市场得到强力启动。小小的标价居然在品牌成长初期起到了四两拨千斤的奇效。

    2009年1月20日,奥巴马正式就职美国总统,当天武汉各大报纸上,在奥巴马就职新闻的同一版面上出现了一则“黑马入白宫,黑蜜炫江城”的产品广告,这是杰信为蜂之巢新产品——黑蜜创作的报纸广告,敏锐地抓住了美国历史上首位黑人总统就职的时机,适时隆重推出了黑蜜产品,在武汉市场上引起了巨大轰动。奥巴马的“黑”与黑蜜的“黑”相映成趣,格外引人注目,正是由于杰信掌握了食品的本质——创造情趣,市场上只有琥珀色的黄蜜,黑蜜会带来巨大的关注并增进趣味性,再借力奥巴马上任,一炮走红。

    “创建新品类,进入无竞争领域”是28段中最威力的低成本营销方法论,即运用“加一加,减一减,重新组合”等方法进入蓝海。翁向东将洪湖荷花粉和神农架蜂蜜组合在一起,取名为“楚蜂神韵”,并把包装设计成为湖北特产礼品,在车站、机场等设立专卖店,专门主打大企业与政府的公务与政务消费。就这样简单的一个产品组合策略,结束了湖北特产只有低档的鸭脖子的历史,为蜂之巢品牌拓展了一个容量巨大的蓝海市场。

    南京地铁作为公共事业品牌,从事城市交通运营,手中的产品是看似冷冰冰的轨道、火车,乘客对公共交通的需求难道就只在“行”上吗?为了让南京地铁给市民提供更上乘的服务,杰信为南京地铁规划了“驰载人文,身心直达”的品牌核心价值,直接指向了情感、关怀的按钮,但“人文地铁”的概念如何传播出去?杰信为南京地铁策划了系列传播活动,将南京地铁珠江路站打造成为“糖果车站”,把珠江路站营造成为充满爱心和童心的主题车站,车站工作人员随身携带糖果,免费发放给珠江路站下车的小朋友,这在国内地铁行业中是绝无仅有的创新之举,在南京市掀起了一阵热议,并被众多媒体广泛报道。继糖果车站之后,又将新街口站点打造成为以人文、和谐为主题的“和谐车站”,杰信为和谐车站策划的“文明橡皮擦”、“和谐毛笔”等创新的公益广告,巧妙地将地铁站台立柱包装成为橡皮擦和毛笔的形状,创新的广告形式令过往乘客耳目一新,并引起新华社、南京日报、扬子晚报的主动报道,并在网络上迅速转载报道。

    专气致柔的为人智慧

    老子曰:专气致柔,能如婴儿乎?婴儿不谙世事,却有着最强大的生命活力,老子教导人们,做一件事的时侯,应该排除杂念,消除顾虑,用心专一地去完成。翁向东对事业的专注、对学术的求索、对生活的淡定都把专气致柔的大智慧反映得淋漓尽致。

    每年国内有大量的企业、论坛、媒体邀请翁向东去讲课、做嘉宾,绝大多数都被翁向东婉言谢绝,因为应酬与抛头露面不可避免地要浪费很多真正服务现有客户和学习的时间。翁向东很少会为了多挣几万元的出场费而疲于奔波,静下心来服务客户与研究专业才是翁向东认为最重要的事情。

    他保持着一颗清静心对待事业与研究,抵制各种诱惑、克制不切实际的冲动;侵略如火,他的品牌思想总是一石激起千层浪,每次出征都是大手笔,诞生无数经典案例;不动如山,十多年来他从未放弃过对品牌研究的执著,从未松懈过对咨询事业的完善与追求。

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