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[文]不做“总统”,就做营销人


中国禽蛋门户网.中国 http://www.chinaegg.net     2009-11-30 22:11:30

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在中国奶粉行业大地震中,作为幸存者之一的本土品牌贝因美,由于没有污染三聚氰胺而赢得广大消费者的高度信赖。事到如今一直引起中国业界的关注,诸多企业把贝因美作为学习的“标杆”。而在金融危机的大环境下,今年贝因美逆势增长并完成支撑200亿元目标的产业和市场布局,其年业绩已经连续三年获得100%的增长,使之成为中国婴幼儿食品第一品牌和中国婴童行业当之无愧的领跑者。贝因美为什么能成为中国企业的“标杆”而令人尊敬?日前,该公司创始人、董事局主席谢宏在接受《中国经营报》记者专访时解析了其成功的基因。
核心竞争力就是品牌价值的体现

《中国经营报》:有业内专家分析认为,贝因美是一个战略导向型企业,如今快速成长的“现象”,其成功的背后是企业17年来智慧经营而坚持不懈打造核心竞争力的必然结果。对此,你所理解的核心竞争力内涵是什么?请你简述一下贝因美在17年的发展进程中是如何打造核心竞争力的?

谢宏:我确实一直很关注这个话题。经过30年的改革开放,中国企业已从一个机会导向型转入到了战略导向型的发展阶段,也就是说企业机会导向型发展的时代已经终结,也可以说“一招鲜”时代已成过去式。现在只有具备核心竞争力的企业才能生存下去,而且这个企业必须是战略导向型,一定是专业化的。对于竞争性行业及消费品企业来说,我个人认为,核心竞争力就是品牌价值的内涵。简言之,核心竞争力就是品牌价值的体现。因为一个企业只有具备良好品牌,才能被你的顾客、市场认同,才能显示企业的核心竞争力优势。

对于品牌价值的界定,我觉得好的品牌不是简单的商标,更不是一个单纯的商业符号,真正具有非常好的核心价值的品牌,应该是文化符号,这样才能有持久的品牌力。今天大家看到的贝因美品牌竞争力优势,确实是我们17年来一直“专注婴童事业”而持续打造的结果。追溯企业近20年的发展进程,从一开始,我们就走品牌国际化路线,从贝因美品牌的命名到“育婴专家”形象打造,从“成功生养教”到“造就冠军宝贝”关键词的抢占,然后到产品与服务,这些都体现了品牌的核心价值。真可谓是17年如一日,锲而不舍磨一“剑”。如今贝因美已成功打造为国际化的本土知名品牌,并把实现品牌价值的目标上升到“理想、责任、使命”的最高境界。目前,“育婴专家”贝因美承负着“造就冠军宝贝,提高国民素养”的历史使命。这也是我创业心路历程的真实写照。

《中国经营报》:我们注意到,对于贝因美的核心竞争力,你把它比喻为“独门武功”,并集中体现于营销人员开拓业务的能力,也就是营销力。据悉,你还是“第二届中国杰出营销人金鼎奖”得主。你是怎么看待营销力和营销人的?

谢宏:我记得10年前曾跟你们说过,品牌就是市场的旗帜,它应该是个性化的。从企业核心竞争力的属性来说,我认为,核心竞争力就是“独门武功”,是对手无法复制的东西。因此,对所有消费品企业来说,核心竞争力就是品牌,并集中体现在业务拓展能力上。前些日子,我与创业者探讨如何创业时,我说作为创业者第一道要过的就是营销关,言下之意“营销是龙头,顾客是上帝”,说白了就是怎么拿订单。对此,我还曾写过一篇博客,与其说中小型企业融资难,还不如说缺订单。所以说核心竞争力一定要体现为营销力也就是市场运作的能力,是因为我们现在是一个市场经济背景下的企业,你怎么去占领市场而赢得更好的市场份额,这是任何一个企业生存的根本。

说到营销人的概念,目前国际营销界流行着一句口号,叫做“不做总统,就做营销人”。因此有人说21世纪作为全球化时代,实质上标志着人类进入了“全方位营销时代”——国家需要营销,组织也要营销,每个人都要营销。这句口号是对人类进入营销时代的一个描述。因此,我本人认为,下一个甲子兴邦——中国应该进一步大力强化国家营销。因为越是全球化,国家品牌越重要,而国家品牌的强弱直接关系国民财富、生存状态、地位。中国人要团结一致在全球倾力打响“中国”这个品牌,提升美誉度和品牌价值,成为全球公认的顶级品牌。为此中国应该也要导入“全员营销”,那就是政府要努力,老百姓更要有作为,共同努力打响中国品牌。我认为其中最根本的是要提高国民素养,而国民素养,应从小培养,成功生养教是绕不开的必由之路。因此我们贝因美必须更好地导入全员营销的理念,就是说“个个育婴专家、人人母婴顾问”,可以说贝因美目前正在努力做“影响妈妈,培育新一代”的营销人,这也充分体现了贝因美的品牌价值。

控制风险要避免“10-1=0”

《中国经营报》:1998年贝因美开始启动婴童产业“同心多元化”的品牌战略,旨在成为中国婴童行业的综合运营商。2007年又实施领导品牌战略,如今贝因美以婴幼儿食品为基础业务和相关业务已迈入良性发展的快车道,成功打造为中国婴童市场的领先品牌。作为婴童业的综合运营商,你是如何整合利用资源并有效控制风险的?

谢宏:从执行层面来说,我把系统运营效率、决策机制、风险控制能力合起来定义为综合竞争力。那么贝因美是如何整合利用资源并有效控制风险的,我从系统经营论来理解,简单阐述为“1+1>2,10-1=0”的理论。

因为资源是一种经营要素,系统论里把它称为要素的优化整合,以达到1+1>2的成效。贝因美在具体操作中,把资源分为内部、外部、有形、无形等四类资源来进行有效整合,并达到1+1>2的优化组合,从而来实现既定的经营目标。

关于风险控制这一块,从理论上来阐述,控制风险实际上就是要避免10-1=0,也就是说要做好一件事,必须具备10个条件才能成功,缺一不可,那就要全要素控制。在实际操作过程中,我们始终坚持目标导向、过程控制、结果验证的原则,配合全程控制,确保万无一失。我认为,婴童行业是一个良心产业,婴童食品更是高危的专业产品,既要有高度的责任心,还要具备高度的专业性,才能有效控制风险。因此,我们贝因美从1992年开始至今不管是食品还是用品方面,始终严格按照国际安全标准及规范,构建产品安全体系,如严格遵循ISO9001质量标准体系要求,以及HACCP、GMP等国际先进的品控规范,确保贝因美系列产品的一贯高品质。

《中国经营报》:能否分享一下贝因美在多元化品牌管理方面的经验?

谢宏:我认为多元化有两种概念,一种是关联业务多元化,另一种是非关联业务多元化。贝因美的同心多元化,实际上是一个关联业务多元化的概念,而且这个关联业务一定是与品牌价值取向相一致的,它可以起到一个更好的资源整合、放大、增值的效果。我们从确定“同心多元化”品牌战略以来,至今没有做过非关联业务。比如说某些企业的品牌本身是做健康产品的,而又去做非健康产品,那么品牌的价值一定会冲突,品牌就会贬值,非关联业务多元化的问题就在于此。

价值观是企业的DNA

《中国经营报》:据悉,今年2月贝因美在北京发布了国内第一本研究中国亲子文化的《亲子文化蓝皮书》后,积极策划了许多亲子文化活动。如由贝因美赞助摄制的中国第一部亲子电影《火星没事》于11月20日起在全国正式播映等。在你看来,今年贝因美参与一系列“公益”活动的动机是什么?其价值体现在哪里?

谢宏:我们的动机就是以贝因美的经营理念为导向,认真践行“忠信仁爱”的核心价值观,追求“五大价值”的统一,高度体现“重塑亲子文化,提升国民素养”的历史使命,这与我们“打造伟大企业,追求成功人生”的企业愿景是完全吻合的。

我一直认为,责任与使命比盈利更重要,价值观念比战略更重要。价值观确实是企业核心竞争力的核心元素。从CIS系统来看,MI就是核心理念即价值观。战略只是一个方向,而价值观是根本,相当于DNA,真的是企业的DNA。

今年我们举办一系列亲子文化活动,其行为导向就是要把品牌上升为文化符号。通过一些公益活动的表现形式,增进公众、目标客户,包括媒体更好地互动,从而使品牌体现社会文化的价值并提升美誉度。如今年贝因美育婴专家节,我们联手中影集团等战略合作伙伴正式启动以“火星宝贝”之《火星没事》为开篇的原创电影大片为标志的文化营销,其目标是将《火星宝贝》打造成中国式的“哈里-波特”,这就可以“润物细无声”地植入贝因美品牌文化价值。文化营销本身就是推广文化的价值与理念。今后,我们会更积极地去探索。

《中国经营报》:不久前创业板开通后,国人创业已然成为当下的焦点。据悉,最近贝因美又支持杭州市政府主办中国首届婴童产业创富大赛,目的意图何在?你觉得创业型企业的价值该如何体现?

谢宏:由杭州市政府主办、婴童行业协会承办、贝因美冠名的创富大赛,其目的是发现并成就有爱心、有创造力和强烈社会责任感的创业青年,加入婴童行业,帮助他们实现创业梦想,并引发全社会对婴童产业的关注,共同把杭州打造成国际婴童之都。贝因美作为中国婴童行业的领跑者,又是婴童行业协会的会长单位,给予这次大赛的支持和帮助是义不容辞的,也体现了我们助力杭州打造“婴童之都”的竞合发展理念,以期进一步推动婴童行业在杭州集聚,实现快速健康可持续发展。

本人一直认为企业是价值创造的主体,赚钱是硬道理,但“君子爱财,取之有道”。所谓五大价值统一(顾客价值+股东价值+员工价值+社会价值+合作伙伴价值),从最本质意义上讲,就是价值创造的多赢游戏,财富就是赢家们应该分享的果实。

为“中国制造”正名

《中国经营报》:企业的根本竞争力体现为学习力和执行力。业界认为如今贝因美在迈向学习型组织、打造知识文化型企业方面可谓是一个成功的案例。你怎么理解靠学习力提升核心竞争力?在营销实战中,你怎样发挥团队的执行力?

谢宏:从个人的角度来理解,学习力就是个人生存发展的核心竞争力;从组织的角度来说,人才是第一竞争力,学习创新力是一个企业的可持续竞争力。所以说学习力是决定一个企业在激烈的同质化竞争中能否制胜的关键因素。因此我们贝因美内部全面导入全员营销、全员客服、全员公关制度,以及学习型组织、CIS系统。我们更倡导 “行动学习法”,只要你把每项工作都作为课题来研究,每件任务都当案例来做,你一定就大不相同。

在营销实战中,靠学习力来打造一支营销铁军是远远不够的,一个企业必须有切实可行的制度规则,才可能有真正的执行力。贝因美在发挥团队执行力方面,我们只制定一个目标策略方针,或者说是制订一个规则,在这个规则下让他们充分发挥自己的主观能动性、创造性。这个规则我们称为“8×8=64”的乘数效应,就是说不要求执行到位而达到100分,但至少要确保合格而达到60分以上,否则就要淘汰出局。也就是说,不求最优,只求次优。所以我们只要把握好这个原则,就既不会出轨,也不会框死。由此最大限度地发挥团队的执行力,并获得行之有效的成果。因为中国的市场比较复杂而瞬息万变,营销管理规则不能定得太死,否则就没有创造力了。对此我认为,营销管理的思维不能是白箱型的,应该是灰箱系统。

《中国经营报》:三鹿毒奶粉事件至今阴影未散,国人依然有严重的崇“洋”心理,已成为今年国产奶粉销售的最大障碍。更是所有“中国制造”所面临的共同的最大挑战。贝因美如何为“中国制造”正名而成为“中国创造”的灯塔?

谢宏:我个人认为,目前贝因美所做的一切工作,已经为“中国制造”正名了,并且是名副其实的“中国创造”了。因为贝因美的品牌是我们原创的。1992年创业至今,我们一直走的是“三自”路线,从原创英文的BEINGMATE到贝因美都是自有品牌、自主经营、自主创新,这也是品牌价值属性的一部分。其次,我们一直坚持“商业不能伤害到专业,专业必须体现商业价值”的经营理念。17年来,贝因美的产品服务、管理都是我们自己脚踏实地按照国际标准、国际规范、国际惯例以及国际趋势结合中国实际做出来的。比如今天大家看到的贝因美爱+奶粉,在包装上标示着:“100%进口原料、国际品质、中国配方”,真的是货真价实的国际品质和国际化的品牌形象。但我们在国内高端奶粉市场所遭遇的最大障碍仍然是国人的崇“洋”心理。因此我认为,为“民族产业”、“中国制造”正名要靠内资同行的共同努力、竞合发展。

《中国经营报》:展望2010年和未来,随着中国乳业的回暖和复苏,外资巨头中国激进、内资“傍大款”的整合奶粉业的并购合资大潮愈演愈烈。今年继中粮入股蒙牛、红杉资本入股飞鹤之后,不久前凯雷和复星宣布注资雅士利,和贝因美同城的娃哈哈将在明年大举进入配方奶粉市场,还有三元、辉山乳业等,投资中国乳业的风潮再次掀起。面临强手如林的竞争格局,你如何看待目前中国奶粉市场的竞争态势?贝因美将如何应对?

谢宏:我判断整个行业将进入强手洗牌阶段。2010年将是决定性的一年,内资与内资,外资与外资,内资与外资,竞争会相互胶着白热化。首先是核心竞争力大比拼,然后是综合竞争力的对抗,必定有人要倒下。

贝因美只有全力加大品牌投入,持续提升核心竞争力,同时苦练内功,加速打造综合竞争力迎接一切挑战!

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