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[文]鸡蛋的广告表情--圣迪乐村品牌形象创作手记


中国禽蛋门户网.中国 http://www.chinaegg.net     2009-11-16 16:15:34

画中画流媒体广告招商

    我们每天吃鸡蛋,没有发现它是什么特别玩意儿。文艺复兴时期世界大师达. 芬奇学习画画的时候,曾将一只鸡蛋画了几百种模样,最后才画出了让老师称赞的生动的鸡蛋。看来小东西不“小”,只是发现它的眼光还不够。艺术家常常发现我们看不到的美。在今天,中国经济浪潮翻涌,现代社会经济与信息传播得到空前的发展,人们感慨一个又一个优秀品牌诞生的奇迹,敬仰开创奇迹的企业家,他们就是今天社会经济实践的“艺术家”。

    今天,在中国西部的各大小超市,人们正在争购一种鸡蛋——“贴了标签”的“圣迪乐村”绿色鸡蛋。整齐的包装、不斐的价格、争购的场面,鸡蛋变成了金蛋,我们不得不相信她是一个奇迹。和一个奇迹共同成长起来是件幸运的事。我们是满怀热忱和“广告抱负”的年轻广告人,每一个切身投入的品牌实践都令我们持久兴奋,企业家宏伟的经营战略和严谨务实的实战精神更令人庆幸,摩拳擦掌,要与企业的“战士”并肩作战,做好作为一个企业广告策划公司的贴身顾问的任务。车子穿过几座城市,走进一片翠绿的山坳,随行的有圣迪乐生态食品有限公司的营销副总老贺,他直着车窗外远远的一片红色,“那就是‘圣迪乐村’!”,我们看见远处绿色的一个大村庄,一片红砖房子点缀其中,天空碧蓝,相映成趣,格外美丽。旅途的疲惫立时消失,人都“亮”了起来。当时这里还是孵化“金蛋”的“窝窝”,眼前风景秀丽,人流繁忙,正是建设初期的“百废具兴”场面。总经理冯斌从紧张的工作中迎来,灰色工作服上的一点尘土掩饰不住一股创业的热情和执著劲儿。

    “我们经过一年的产业孵化,现在正式开始了新的全面战略!”我们在一间还很简陋的临时办公室坐下,斌总说。(人们都叫冯斌为斌总)踏进这个山坳,我们被圣迪乐创业人的精神和理想所折服和感染,我想,这将是一个奇迹诞生的开始。广告人和企业家找到了“统一”的感觉,事业是“我们”的!这是多么难能可贵啊!斌总介绍说,一个全新的理念和一个全新的产品系将在中国西部诞生,这里风景秀丽,四面都是绿色屏障,是天然的牧养场,圣迪乐将采用先进的饲养手段和现代的管理方式,将著名的“冯光德实验室”研究成果结合传统天然喂养优势,诞生出符合国际标准的绿色食品——圣迪乐绿色鸡蛋。这在全国尚属少有,在人们对食品安全卫生要求日益增高的今天,这无疑是令所有“圣迪乐”人欣喜的。而更让人言妙的是,这里曾经是两弹元勋邓稼先先生生前研制出中国惊世“原子弹”“氢弹”的理论研究所,伟人在这里创下奇迹,“圣迪乐”人更相信自己可以在这里创造新时代的惊世鸡蛋——绿色鸡蛋。而开展一场真枪实弹的品牌战略是这个项目不可或缺的重要部分,圣迪乐人在很早就具备了这样的现代传播意识,这令我们感到了更有价值意义认同,沟通起来更加顺畅。斌总战略的提出了“西部第一村——圣迪乐村”的战略构想,在此基础上,构建“圣迪乐村”品牌环境,凸显第一阶段优势产品“绿色鸡蛋”主打品牌,构成产品系与大品牌环境互动,实现长远的品牌延展,这成为了大家一致认同的品牌大方略。经过接连数日昼日昼夜的深入切磋,基本战略已经初具雏形,统一思想,针对企业初期发展现状,制定切实可行的规划步骤,讲求务实和创新。

    调研分析、头脑风暴、树立再否定、交流再交流、浓茶和香烟、铅笔和键盘,基本执行规划终于露出水面。圣迪乐前期品牌规划制定为:规划企业形象、树立主打产品形象、推广主打产品品牌。在实际执行中,企业形象规划的工作不能滞后与产品推广工作,但产品推广的市场需求已经非常紧迫,首要任务便是尽快确立企业基本格调,构建企业品牌基础,也是营造品牌大环境的孕育体。这个阶段非常重要,它不仅是企业、产品在市场上的形象反映,更大的作用在于企业形象工作本身是对企业自身管理和企业提升的重要内容,它是构建企业文化的重要组成部分。

    为了使企业形象建设不是华而不实、花哨而不实际,双方在企业内涵挖掘上自然花了大力进行沟通和议案。这点到是中小企业快速构建企业形象丰富企业文化内涵所需要重视的,有的企业由于时间急迫、经费有限或是认识的不足,把企业形象建设偏颇的认为是视觉形象的大规模统一应用,更有人认为企业形象的体现不外就是做个标志,到处贴就可以了。而实质的企业形象建设是“从心而入、从心而出”的,需要体现的是一个企业的一贯的态度、观点、做法,在CIS企业形象识别系统中,它的核心是MI企业理念识别系统,发掘切合企业现有气质和未来理想的核心思想,以此表达与视觉的范畴和行为的范畴,尽管由于时代的发展,今天的CIS企业形象识别内容已经超越了过去的内涵,例如声音形象识别、网络形象识别等,但这些始终都是新的传播手段和渠道,其需要体现的企业形象核心是不变的。

    籍此探讨一个问题,中小企业如果没有足够的时间和财力或其他条件不足以来系统的完善企业形象规划,一般都将中心放在最直接的视觉识别设计上,如何做到小范围的企业形象规划根植企业,避免浮华?笔者认为条件再有限,既然要做,一些工作还是不可省略,全面的MI企业理念识别构筑往往是漫长和系统的,但并不是一个一成不变的模式,关键是“务实”,省略大篇章,而对于企业高层战略理解、简单的人员座谈和常规的行业竞争分析还是能够做的。仅仅着眼于“形象”的形象设计对于企业是不太长久的,而在竞争日益剧烈的今天,对企业形象规划没有明确的认识和战略路线更是危险的。

    在圣迪乐项目的创作中,因为圣迪乐企业文化中早就沉淀了一种学习的良好风尚,圣迪乐积极接收新鲜信息,早年就委派公司人员专门去北京学习过CIS构筑的知识,为我们的创作交流工作打了个很好的基础。在视觉系统创作的过程中,我们遵循“独创性”、“统一性”、“继承性”、“延展性”等VIS创作的一般原则,还着重遵循三个重要的“快点”原则:充分挖掘并理解企业理念、作不拘一格的图形创作、切实考察实际应用环境。几次修正的方案最终定下来,那一时刻,在我们心里一个充满希望的企业已经渲染了一种更鲜活的色彩,整个过程中我们也感慨圣迪乐人谨慎而果敢的作风,这点在协作工作中很重要,如果没有明确的时间和品质要求,果敢的给阶段工作定下可用的成果,企业形象工程就会成为一个泥泞沼泽,老是在那里打转还把自己糊了,双方都会象迷路的蜜蜂因为没有明确的方针而迷窜。计划的企业视觉形象首期应用项目很快得到应用执行,企业行为识别构筑还需要个长期的企业内部传播过程。

    准确的说,当时圣迪乐鸡蛋产品销售在一些市场上已经有经销商亲自开车来争购,这多取益于圣迪乐老总冯斌在市场推动方面作了一些有力的媒体策略和执行,但更大的市场空间和区域战略要求以及迎风赶来的竞争对手,市场需要系统的产品推广方案并得以完善的执行。这是个新的课题,与企业形象充分联系但完全不同,消费者市场和产品成为主导。我们很快共同成立了项目小组,共同走访市场,收集资料,比较相类产品终端形象,随时召开讨论,圣迪乐村、公司、市场多次“碰头”,听取斌总最新“千店”终端构想,提出“切合实际”和“天马行空”的构想,然后再是昼夜作业、议案、定调、定主题、定画面。

    一个多月下来,一套完善的阶段形象和推广方案已经成型:以生态“圣迪乐村”为背景,符合国际标准的绿色鸡蛋形象出炉——“圣迪乐村”鸡蛋系列,旗下“绿色鸡蛋”“无公害鸡蛋”分别结合不同消费定位而存在,以部分传统媒体传播结合以终端推广为主体形式进行推广。推广活动结合市场开拓在成都、重庆、德阳、广州、武汉、昆明等城市有序执行,随着市场推广和营销工作的,产品优势在市场凸现,一种“价格高”“品质好”的鸡蛋成为了市民争购的热销产品,圣迪乐村销售部更是繁忙起来,催货电话不断,曾多时供不应求,有的市场还出现断货现象。经销商都把圣迪乐鸡蛋看着是生财“金蛋”。市场接受了这样一种价格高出普通鸡蛋几倍的鸡蛋,因为事业者的独到眼光,因为圣迪乐人务实勤干,因为我们有了一次非常诚挚和愉快的合作,因为这里有一群满怀“抱负”的广告人,因为我们都为一个目标努力。客户比我们更懂得“打江山难、守江山更难”,辛辛苦苦建立的品牌就是自己的宝贝儿子了,市场风云变化,今天的成就不代表明天的辉煌,只有创新才是最好的武器。

    一阶段的传播征战,积累了很多经验和问题点,通过一个有效的自我剖析和提炼机制,为未来品牌的扩大化、更坚固化以及应对变应转化提供长久的原力。这正是今天我们做的。愿圣迪乐明天更辉煌,愿我们的企业伙伴品牌更瑰丽,愿我们有更丰腴的思想为企业伙伴擦亮品牌。

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