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动物药品的独特卖点策划


中国禽蛋门户网.中国 http://www.chinaegg.net     2009-7-21 14:49:56

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      在动物药品行业,产品策划是行业进步和高度竞争的产物。过去是生产什么卖什么买什么,可以不顾及品牌、渠道、管理、文化。而目前的状况是竞争全面涵盖了动物药品的各个领域——你让利5%,我让利20%,他让利30%,结果是经销商怨声载道仍嫌利润空间让得还不够、基层客户则是不见兔子不撒鹰专等你的促销活动、企业则是有苦难言为迎合市场降低成本不惜冒死做假、损害品牌。或者今天你组织海南双飞5日游,他就组织新马泰7日游,另一个就想能不能租神六让客户上太空。或者你搞营销论坛洗脑造势,他就做促销“洗钱”掏空客户口袋。甚至一个普普通通的“土霉素”,也有人突发奇想取名叫“地霉素”。总之一个比一个想得离奇,一个比一个搞得离谱…… 
      由于产品供过于求和同质化的严重趋向以及不追求动物医学和动物药学的技术含量,使的产品策划只停留于浮浅的老药新包装、新定位、新概念上,所以我们经常听到经销商抱怨说好产品、好项目越来越难找了。面对同一个配方、同一个产品名和众多的包装,经销商凭什么卖你的产品?兽医和养殖户凭什么买你的产品?你总得给经销商、兽医和养殖户一个理由。这就需要对产品进行策划——创意一个好产品、提炼一个好概念,创造一个好卖点。
      创造产品卖点的过程就是对产品进行定位的过程。所谓定位不是指产品本身,而是指产品在潜在兽医和养殖户心目中的印象,即产品在兽医(养殖户)心目中的地位。你的产品是什么并不重要,重要的是兽医(养殖户)认为你是什么。对于兽医(养殖户)来说,产品的卖点和定位,要能够满足他的物质和精神的需要,激发他现实的和潜在的需求,这样的产品才是好产品。
      罗素·瑞夫斯提出的独特的销售主张(USP理论)的主要贡献就在于要找出商品的独特卖点:一是明确性,明确一个利益,每一个产品及其广告都必须向兽医(养殖户)说一个主张(proposition),必须让兽医(养殖户)明白,购买产品可以获得什么具体的利益。二是独特性,并且你所强调的主张必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的。三是促销性,所强调的主张必须是强而有力的,必须聚集在一个点上,集中打动、感动和吸引兽医(养殖户)产生购买动机。
      兽药产品根据不同的思路,可从三个方向提炼USP。
      从产品本身的优势出发提炼  这种策略主要是建立产品的与众不同,强调实效的承诺、第一视觉的冲击。就像女人美要美在脸上一样,包装是产品的第一张脸,其设计的出色也能在终端抓眼球、在竞品中跳出。笔者以为具有优势的产品应符合三感原则:看上去有价值感、摸起来有手感、使用后有满足感。 
      从产品病理药理的角度提炼  主要围绕产品的作用机理,提出区分于竞争对手的销售主张。比如笔者在策划“猪水肿抗毒注射液”时,首先提出了一个理论依据:大肠杆菌性水肿病主要是由水肿毒素引发机体衰竭和休克,而“猪水肿抗毒注射液”所凭借的正是其本身规律“中和水肿毒素”,于是产品的独特销售卖点就是中和水肿毒素、治疗水肿病,同时根据产品的成分策划出“抗菌、中和毒素、缓解休克”三位一体疗法,这种反常规的策划让兽医觉得此产品与众不同。在市场实战中,笔者制定产品概念时牢牢把握三个原则:可识别性、差异化个性、攻击性。双连翘粉针是笔者主持研究的中药类抗感染注射用粉针剂,结合药品的药理和兽医临床用药实际,在策划时将产品概念定位于纯中药“抗生素”,产品功能与概念定位一确认,产品卖点即形成:双连翘粉针纯中药“抗生素”,抗菌消炎,效果一样好。
      围绕产品的工艺或成分制定和提炼  笔者研制的“欧孢美诺粉针”的药代动力学表明,本品有效血药浓度维持时间长达216小时,于是我们提出了“9天一次的抗菌药”这一卖点,很受欢迎。
      另外在实际运作中也可运用由70年代美国特劳特提出的产品定位理论(stp)。即先细分市场(segmentation),确定目标市场(targeting)即确定“靶子”,然后定位(postioning)即将“箭”射向靶子。产品定位包括两方面:一是产品竞争方面,如(实在性)物质与技术;二是品牌竞争方面,如(附加性)精神与心理。当然无论是兽医临床推广还是市场推广,动物药品的功能也只能是主推一到二个最主要的,不能什么都治,否则往往变成什么都不治。

作者单位:倍乐集团 四川瑞克动物药业有限公司。 

编辑:lanny    【查看评论
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