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[图]德青源:掘金生态理念


中国禽蛋门户网.中国 http://www.chinaegg.net     2009-11-26 13:46:16

◆ 2002至2007年间,每年以150%的速度快速增长。

◆ 2007年1月AC尼尔森市调结果显示,德青源生态鸡蛋在北京品牌鸡蛋市场占有率达71%。

◆ 2008年9月,通过优秀的产品品质、独特的产品创意、完美的品牌建设、成功的市场推广、杰出的环境保护和突出的社会责任等多项角逐,获得世界蛋品行业最高奖水晶鸡蛋奖。

……

     德青源逐年攀升的销售业绩、类似于几何级数的融资速度等等,无一不是这个时代所热衷探讨的话题,也无一不让家禽业界及诸类传媒对之刮目。

 

 

探究德青源创造其一系列发展“神话”的动因,追踪德青源所推崇的生态农业理念,以及在这种国际化视角基础之上生发出的品牌塑造方式及经营管理模式,反思德青源发展中曾经面临、正在面临或者将要面临的种种考验,其意义毋庸置疑。

 

销售的不只是鸡蛋

在中国,从事鸡蛋销售的商家很多,出售品牌鸡蛋的企业也丝毫不乏,但是德青源却如被迅速催长了一般,转眼之间便独秀于“林”,在中国品牌鸡蛋市场乃至禽业市场写下振奋人心的传奇故事——公司在成立后短短6年内,历经7次成功融资,融资额由创业时的50万元扩展至今天的5亿元,并在2007年的AC尼尔森统计资料中显示拿下了北京品牌鸡蛋71%的市场份额。

无怪乎《国际融资》杂志当时组织百名金融专家、经济学家评选“2006对新农村建设贡献卓著的十大具有投资价值的企业”时,德青源榜上有名。也无怪乎在这次评选的推荐评价中,世界银行高级金融专家王君对德青源的评价为:标准化、创新、绿色、创造就业;国家开发银行投资业务局科技业务处处长张学平给出的评价则是:用高科技带动农业发展,技术创新能力强,在蛋品技术研究方面做出了相当贡献,团队凝聚力卓越。

撇开众多褒奖,我们来审视德青源的成长源泉,其实一切只来自于一枚枚小小的标码鸡蛋以及其引入国际理念的生态农业建设。

在国内市场尚未开发之际,德青源董事长钟凯民从国外考察回来就“祭出”了品牌鸡蛋的旗号。通过在鸡蛋表面喷涂生产日期、商标和防伪编码,德青源或其客户可以直接查出任意一枚鸡蛋的生产日期、批号、质检工号等资料。若鸡蛋出现问题,企业可在第一时间追踪到出问题的鸡舍。虽然这在如今的品牌鸡蛋市场已经不足为奇,但根据德青源介绍,当年公司却是开创了中国鸡蛋表面喷涂生产日期、商标和防伪编码的先河。其后公司用几年时间,通过社区免费试吃再到进入大型超市的推广方式,逐渐培育起了高端鸡蛋消费市场。

除了直观的产品,德青源另一广为人知的特色恐怕就要算其生态农业模式了。而这一模式的体现即为德青源(北京)生态园。董事长钟凯民站在德青源生态园的微缩模型前,以手示意,为生态园作出这样的注解:“这里是我们的19栋蛋鸡舍,采用8层全重叠式叠层笼养,鸡舍内采用全自动环境控制系统,饮水、喂料、通风、集蛋、光照、温度、湿度、清粪全部通过电脑控制。鸡舍内温度常年控制在22-28℃之间。”他继续示意道:“这边是我们的壳蛋厂。我们通过地下鸡蛋传送通道使19栋产蛋鸡舍与壳蛋加工厂相连接,采用全自动鸡蛋收集系统和分级包装设备,对鸡蛋质量、重量、颜色进行分级,并采用通过美国FDA认证的可食用墨水喷上生产日期和防伪编码。”接着他将手移到几个醒目的金属建筑物上:“这是我们投资6000万建造的沼气发电厂。这个发电厂采用高浓度沼气发酵技术和热电联供沼气发电机组,对蛋鸡场每年产生的8万吨鸡粪和12万吨污水进行处理,不仅实现了园区内污水的零排放,还向华北电网每年提供1400万度的绿色电力和16万吨的优质有机肥料,实现二氧化碳减排8.4万吨。”

在德青源看来,生态园理念的提出并付诸实施,使企业实现了生态养殖、食品加工、清洁能源、有机肥料、订单农业和有机种植的循环,应该称得上一种全球领先的生态农业模式。

结合德青源的品牌鸡蛋和生态园概念,北京汇智卓越企业管理咨询公司董事长高建华对德青源几年来的市场培育行为印象颇深:“在产品推向市场的前几年,他们没有采用1.0时代流行的广告轰炸和知名度崇拜,而是采用2.0时代的理性诉求,通过‘卖思想’来影响消费者,让消费者在消费前理解产品的价值,在消费后认同产品的价值,从而形成了忠诚的消费群体,这些客户不仅自己重复消费,而且以口碑相传,从而实现了低成本、高可信度的传播。”

如果说“卖思想”的概念颇有生趣又略显抽象的话,不妨将视野放到更直观的事实中去考量。从走社区免费试吃开始做市场推广,到今天在各大媒体上频频亮相,德青源吸引了各类政府组织的目光。德青源的鸡蛋是生态、优质的,德青源是一个讲究环境保护的有社会责任感的国际化企业——通过这样的品牌建设,德青源有力地推动了中高收入群消费习惯的产生,亦使诸多政府组织、“风投”机构对之认同。天堑变通途,看似比普通鸡蛋贵,难有消费者问津的品牌鸡蛋,销量竟节节攀升;在同质化极强的鸡蛋生产领域,德青源找出了市场的差异化空间,由此吸引到了诸如今日资本集团和全球环保基金(GEF)等这样强大的国际机构投资者。

回顾德青源走过的这段路,对中国家禽企业发展也许不无启发。用东方管理大师大前研一举过的一个例子,来评价当年德青源瞄准中高端消费者需求这一定位举动在其企业发展中所起的关键性作用恰如其分——所谓需求,刚开始时如果在社会上有10%的话就足够了。日本有12000万人,所以即使9个人说不需要,只有1个人表示绝对有必要、即使稍贵也想买的话,那么这10%就有可能关联着你的事业。

由于现在需求本身的多样化,所以现在的这个时代反倒是那种9人说不需要、1人说强烈需要的这个情形成为商机的可能性更高。为什么呢?因为在日本,10%的话就有1200万人。如果对这些人再进行某种年龄层的市场化细分,假设最后只有其中的1/10,那也是120万人,所以客源十分充足。要明白如果能充分满足某一人群的需求的话,只是这些人就可以构成足够大的市场,其余的9个人即成为无所谓因素。

这样的例子折射在德青源身上有异曲同工之处——当年这家公司也正是因为抓住了占总人口少部分的中高收入者的需求,不只是卖鸡蛋,而是卖有品牌的鸡蛋,并大力倡导其生态环保理念,方才取得了如今的成绩。

 

竞争:以开放的姿态

“很高兴能与大家在这里相会。今天来德青源参观的都是同行,希望通过互相交流,我们的经验能与大家分享;而我们所走过的一些弯路也希望同行能够避开。”董事长钟凯民站在德青源(北京)生态园门口欢迎远道而来参观的中外宾客,其中不乏他们的竞争者——品牌鸡蛋生产商。

当被来访宾客接过话茬,问及德青源曾经走过什么弯路时,钟凯民面色凝重却并不讳言:“我们开始时的场区管道规划是请专业公司设计的,但在后来的规模扩建中却发现这些地下管道的规划存在问题,只好又再投入资金进行改造。虽然事情过去了很长时间,原来存在的问题早已解决,可是我觉得这些弯路仍需要提醒大家注意。”

钟凯民的率直让现场气氛活跃起来,造访者开始围绕着德青源的规划布局、生产模式等等方面向他提出疑问。这位董事长两手在胸前轻轻握成拳状,全神贯注地听,并尽可能详细地一一解答。

从创建至今,德青源似乎并不排斥外界好奇的目光。关于公司的每一步发展都能以较快的方式见诸报端。始终能保持这种开放式的竞争姿态的原因,被公司常务副总裁顾青解释为品牌鸡蛋的竞争要比其他禽类产品小。他举出一组数据——根据联合国粮农组织的统计,2007年中国一共生产了3840亿枚鸡蛋,占到全球产量的40%。但在这样一个规模庞大的市场里,真正的品牌鸡蛋所占的比例却不到2%。“所以说这个市场是非常大的。”顾青进一步说明。他认为在这个庞大的市场里,竞争对手之间的发展空间其实都还很大。

当然他不否认竞争的存在。无论是从德青源过去数次融资以壮大企业实力的举动,还是从公司的未来发展规划上,似乎都可以看出这家企业竞争市场的雄心。

其中,德青源8年里的7次融资,不但为业内所关注,更被众多财经媒体追逐报道。董事长钟凯民在接受其中一次专访时曾经口述,把自己的融资诠释为四类:第一类,即前两次50万元、160万元的融资,是创业团队通过一些朋友关系,由自然人来投资的。第二类是由国内机构来投资,比如罗牛山、上海益倍、香港哲思。第三类是开始引进国际资本。第四类是像今日资本和全球环保基金这样的VC、PE。通过融资,使得德青源这样原本只属于中小型规模的企业在市场竞争中迅速壮大。

当然,德青源的市场竞争步伐并不停止于此,它早已在为“进军”外地市场摩拳擦掌。

在德青源的中国“扩张图”中,除了稳固原有的北京市场,更瞄准了全国市场,特别是面对长三角地区,德青源正筹备在安徽黄山组建自己的种禽公司和养鸡场。其中,为了摆脱种鸡供应困难的局面,2007年11月22日德青源的种禽公司已在当地注册成立。这家新建的自己育种的公司将会在美国海兰、荷兰汉德克、德国罗曼三家世界最知名的蛋鸡育种公司中选择其一作为种源。此外,据顾青介绍,公司在当地筹建中的养鸡场,未来养殖规模预计至少也将达到300万只,年产蛋量5亿枚。“这个战略目标一直是很清楚的,其生态园规模至少要和北京一样大,而且同样会有沼气发电这样的配套项目上马。只不过目前我们采取的方式可能是分期完成。”顾青谈起公司的发展规划语气简洁而又轻快。

不过,从行业发展现状看来,对比早已进入上海市场的“咯咯哒”﹑“展望”等品牌鸡蛋,德青源的这份进入时间表略微显晚。德青源对此的解释是,品牌鸡蛋这一商品比较特殊,需要讲求新鲜。地处北京的德青源由于生产基地的局限,鸡蛋进入上海势必要经过长途运输,而中国鸡蛋冷链运输环节又比较缺乏。因此,德青源始终没有迈出进军华东的真正步伐。也正是基于这一原因,加上对上海这个消费能力较强的市场的重视,德青源终于决定在长三角设立生产基地。

“最理想的选址当然是在上海附近,但是这并不现实。”顾青有些无奈地摊摊手。为了防止疫病发生,他们的选址要求三公里内无养殖户,一公里内无住家。开始时找了上海周边很多地方,似乎都不具备这样的条件。最终公司还是将场址选在了黄山。“几个原因,一是华东地区需求旺盛,公司认为在这一带建立养殖基地是有必要的。不过在这样的地区选址,可能会面临鸡没有汗腺,怕热不怕冷的问题。所幸德青源拥有的环境控制措施,可以避免这样的问题出现。二是黄山的生态环境非常好,我们看重了未来散养鸡蛋的市场。实际上目前在国外标码鸡蛋的份额已呈现下降趋势,而将来市场上比较受青睐的应该是优质环境下生产出的散养鸡蛋。”顾青并不讳言公司未来的市场预测。

当然,除了北京、上海,德青源的触角还延展到了香港、天津、深圳等地。尤其是在香港,根据顾青的介绍,由于市场拓展的比较成功,德青源已经进入了当地所有主流零售渠道,发展为大陆唯一一个用自己品牌在当地出售的品牌鸡蛋。

成长的考验

很少有哪个企业的成长是一帆风顺的,德青源也不例外。虽然有上述诸多引人注目的业绩,但这家企业同样也经受了,并正在经受着“成长”的考验。

公司创建早期让德青源管理层记忆犹新的考验之一当然是上文提到过的北京生态园地下管道的改造,再有就是后来融资过程中面临的动物福利问题。

在动物福利问题上,一方面公司要吸引国际资金注入,就要考虑欧盟、美国、加拿大等发达国家都有完善而且十分严厉的动物福利法规;另一方面作为公司方也得考虑倡导动物福利所带来的成本上升。如何处理二者间的矛盾呢?

权衡利弊,对这个令国内外家禽养殖者出于成本角度考虑避之唯恐不及的话题,德青源的处理方式无疑显得技巧而又成熟。公司当时的思路是,要成为一个国际级的企业,要吸引外资,动物福利必需得提,用顾青的话来解释:“应该说推进动物福利与推动投资是一个相互促进的过程,这一过程对品牌的建设很重要。德青源当然考虑过这方面的成本问题,但要成为一个世界级企业,在这一块的投入是必须要有的,我们应该向其他国家的动物福利标准看齐。”

所以德青源作为家禽饲养者,少见地自主提出了推行动物福利标准。用德青源自己的话来表述:他们的蛋鸡吃的是营养餐,喝的是山泉水,住的是空调房。有此一说,德青源获得了国际注资,并在社会上、政府中、消费者心里树立起了生态环保的良好形象。至于因此增加了多少成本,德青源透露他们没有详细计算过,但人们所担忧的成本骤增问题似乎也并未出现。追问个为什么?细心者会发现,动物福利反而与德青源主推的品牌鸡蛋、倡导的生态农业模式之间存在着某种程度的同质化。本来就强调生态理念的德青源,在蛋鸡饲养条件方面已投入不菲成本,用于改善蛋鸡生存空间,提升产蛋品质。因此,是否需要单独再为动物福利概念的提出追加成本,在德青源口里我们不得而知。但至少可以厘清一个简单的逻辑命题是,由于生态鸡蛋与动物福利之间的某些同质性,使得成本与动物福利间的矛盾在德青源这里大致等同为成本与生态鸡蛋中“生态”二字之间的矛盾,更进一步说,这也就演变成了类似于企业正常投入与产品(生态鸡蛋)产出的关系。因此,我们也就可以理解了动物福利概念并未给德青源带来多大成本方面困扰的真正原因。相反,德青源在这次国际融资所给出的“动物福利试卷”中,借助引入动物福利的国际概念,不但吸引到了国际投资,更在消费者、政府官员、国际组织心目中树立起了良好形象,助推了企业的市场竞争力。

当然,成长的考验会出现在企业发展的各个阶段,德青源也不例外。如果说前两次考验都已是过去时,那么迅速发展中的德青源同样正在或者即将面临其他诸多考验。

比如市场推广方面。德青源曾经用过进社区、进超市、在大众传媒做广告等等方式耗时九年培育起了北京市场。其常务副总顾青介绍,未来的发展规划里,公司可能还会耗费更长的时间去开拓其他国内市场。

第一步将进入华东、华南,第二步则会辐射全国。挺进过程中,公司仍准备采取广告、公关活动、社区讲座等综合推广方式。针对顾青的这番介绍,令人不得不担心的是,面对业已存在的各地品牌鸡蛋竞争对手们以及对当地品牌鸡蛋已形成认知意识的消费者,这些推广能否奏效?也许这一切尚需时日验证。

除了市场推广,很明显还有一些对德青源的成长考验来自生产养殖方面。公司董事长钟凯民介绍:“为了防止无法控制鸡蛋质量,我们放弃了成本更低的‘公司+农户’模式。在德青源(北京)生态园区进行养殖,同时公司采取了全进全出的养殖模式。”但这些德青源的优势,在去德青源参观的部分种禽公司负责人眼里亦成为一种担忧:“把这么多鸡集中在一个地方养,这样风险会不会太大?”显然德青源指出的这种源自国外的规划布局模式与中国传统有悖。其最终会否水土不服,抑或能实现中西合璧,目前尚未得知。

至于谈到德青源的产品加工环节,作为德青源产业链一环的液蛋加工,也是行业存疑较多之处。这个新兴市场的国内接受度远远低于国外。据常务副总顾青介绍德青源在此项目上的固定资产投资约有4000多万。但这个市场的推广及认知则将是一个漫长过程。“在这块市场中,如何进一步发挥德青源的品牌价值对于德青源来说可能是个瓶颈。我们希望通过自己的努力,让食品加工企业最终都能认准德青源这个品牌进而产生持续购买行为。”顾青坦率直言。他解释说,目前公司在这一块的客户主要是机构客户,如面包房、食品加工厂等。由于对“手打蛋”国家没有出台相应法规加以禁止,所以这还是一个需要不断教育培养的市场。目前的情况是,虽然客户对液蛋的接受度已经越来越高,但“手打蛋”在中国大陆仍然盛行。

当然,对德青源的成长考验除了企业内部因素,也有一些因素来自于外界环境。例如顾青认为与国际品牌鸡蛋市场相比,目前中国品牌鸡蛋市场还存在着一些问题,包括行业规范欠缺、企业自律不足、对企业的监管也不够规范等等。而品牌鸡蛋行业自身的完善配套也是个问题,像种鸡供应难以满足品牌鸡蛋生产企业的需求之类问题就严重制约了企业发展。

 

“不经巨大的困难,不会有伟大的事业。”说这句话的伏尔泰虽然早已作古,却给未来开创事业者以无限信心。多少企业抱着这样的决心去面对明天,其中自然有成有败。大浪淘沙,只有真金方能留下。也许德青源现在和未来所面临的种种考验,也能作此理解。

来源:国际畜牧网    作者:Susan    编辑:中国禽蛋门户网.中国    【查看评论get_reviewnum('a','24636');
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